Продажи встали: что исправлять первым, трафик, сайт, отдел продаж или продукт

Автор: Руслан Искандаров, больше 10 лет отвечает за маркетинг и продажи, был совладельцем и коммерческим директором.

Бонус к статье: таблица «Где теряются клиенты». Вписываете пять цифр за месяц, и она сама показывает, что исправлять первым, вторым и третьим, и сколько денег даст каждое исправление. Забрать можно по кнопке внизу страницы.

Telegram: https://t.me/+w8hvIWvMU4UwMTA6
MAX: https://max.ru/join/UtwrWXRTmA7OtOMCKBl13Vq29tcjtjVRbTwLshKCFVI

Когда продажи падают, первым делом всё списывают на кризис. И кризис действительно есть: спрос просел, клиенты осторожнее, деньги дороже. Но кризис по-настоящему топит только тот бизнес, у которого уже всё идеально, где улучшать нечего и остаётся только ждать, когда рынок оживёт.

По моему опыту, таких бизнесов почти нет. В девяноста девяти случаях из ста внутри есть потери: заявки, до которых не дозвонились, клиенты, которые сказали «я подумаю» и пропали, сайт, который не объясняет, зачем покупать. Кризис бьёт по всем одинаково, а эти потери каждый создаёт себе сам. Поэтому в одной нише и в одни и те же месяцы одни компании падают, а другие растут. Разница в том, как у них работают переходы, заявки и продажи.

Хорошая новость в том, что на эти цифры вы влияете сами. Пошаговую систему, как увеличить продажи в 2-3 раза даже в кризис , я разобрал в отдельной статье с видео https://secret-marketing.ru/kak-otslezhivat-i-masshtabirovat-marketing. А ниже покажу, как найти главную потерю в вашем бизнесе и понять, что чинить первым.

Сразу честно: универсальной очерёдности вроде «сначала сайт, потом менеджеры» не существует. Что чинить, зависит от того, что происходит в вашем бизнесе сейчас и к каким цифрам вы хотите прийти. Зато способ найти нужное место есть, и он одинаков почти для любого бизнеса.

Помните поговорку про слона, которого едят по кусочкам? С бизнесом так же. Пока смотришь на него целиком, непонятно, за что браться, и хочется чинить всё сразу. Поэтому сначала его нужно разрезать на части.

Путь клиента проходит через четыре зоны. Трафик: сколько людей до вас дошло, увидело предложение и перешло на сайт. Предложение и сайт: сколько из них оставили заявку или позвонили. Отдел продаж: сколько заявок превратились в деньги. Продукт: что происходит после оплаты.

Между зонами стоят цифры: переходы, заявки, продажи. Там, где число проседает сильнее всего, и лежит главная потеря. Подробно, как считать переходы между этапами, я разбирал в статье про конверсию в продажу https://secret-marketing.ru/konversiya-v-prodazhu

Проблема видна сразу: переходов мало, на сайт заходят единицы. Когда людей на входе нет, заявку оставлять некому, и чинить остальное рано.

Если у вас десять заявок в месяц, считать проценты по менеджерам и анализировать путь клиента бессмысленно. На такой маленькой выборке цифры ничего не расскажут. Сначала нужен объём, на котором изменения вообще заметны.

Внутри трафика своя развилка.

Показы идут, а кликов нет? Значит, слабое обещание в самом объявлении, и переписывать нужно его.

Показов нет совсем? Смотрите бюджет, настройки и спрос. Иногда людей, которые ищут вашу услугу, действительно мало, и тогда ни бюджет, ни настройки картину не изменят. Это вопрос ниши и бизнес-модели, и тут нужно искать другой рекламный источник, где ваш клиент действительно есть.

Допустим, трафик в порядке: переходов много, а заявок и звонков мало. Подозрение падает на предложение и на страницу, куда вы ведёте людей.

Что считать «мало», зависит от ниши, поэтому чужие цифры из интернета не берите. Сравнивайте себя с собой: с прошлыми месяцами и источники между собой. Если один канал даёт заявки в пять раз лучше другого на тот же сайт, сайт можно не трогать. Смотрите на качество трафика и обещание в рекламе. Если плохо конвертируют все каналы подряд, проблема на самой странице.

Что проверить на странице. Откройте первый экран и прочитайте его глазами незнакомого человека. Понятно ли, что вы продаёте, кому и что он получит? Есть ли одно понятное действие? Быстро ли сайт открывается на телефоне? Есть ли доказательства: цифры, кейсы, отзывы? Пошаговый разбор посадочной страницы есть в статье про оценку эффективности маркетинга https://secret-marketing.ru/kak-otslezhivat-i-masshtabirovat-marketing

Из моей практики. В консалтинговой компании, где я отвечал за маркетинг и продажи, конверсия сайта выросла с трёх до шести процентов, когда мы переработали оффер, улучшили тексты, добавили полезные материалы для скачивания и больше наглядных изображений. Заявок стало в два раза больше на тот же рекламный бюджет.

Заявок много, а продаж мало. Значит, смотрим на отдел продаж и путь клиента после заявки. Первое, с чего стоит начать, это сравнить менеджеров между собой.

Один закрывает в два-три раза больше остальных? Тогда причина в людях: он делает что-то, чего не делают другие, и это можно разобрать и передать всей команде. Все продают одинаково слабо? Тогда смена людей, скорее всего, ничего не даст: на их место придут такие же результаты.

Собственники часто думают, что нужно просто найти сильного продажника, и всё наладится. Но если слабая система продаж, даже лучший менеджер не выведет вас на высокие результаты. А бизнес, который держится на одной звезде, это всегда хрупкий бизнес.

Ищите потери в работе с заявками. Как быстро на них отвечают: если менеджер перезванивает на следующий день, никакой маркетинг не поможет. Что делают с заявками, до которых не дозвонились с первого раза: я видел компании, где клиенту звонят один раз и больше не перезванивают. Как это исправить, разобрано в статье про недозвоны по заявкам https://secret-marketing.ru/nedozvon-zayavki

И главное: что происходит после первого разговора, если клиент сказал «я подумаю». По моему опыту, здесь самые большие потери. Бизнесы в России и СНГ почти не работают с клиентами, которые не готовы купить сразу, максимум через пару недель пишут «Ну что, решили?». Как вести таких клиентов до покупки, я разобрал в статье про возражение «я подумаю» https://secret-marketing.ru/vozrazhenie-ya-podumayu

Об этой причине собственники вспоминают в последнюю очередь. Клиент сравнивает вас с двумя-тремя компаниями, а менеджеру нечем выделиться.

Проверить просто. Позвоните десяти клиентам, которые не купили, и спросите, почему они выбрали другого. Обычно уже к пятому звонку причины начинают повторяться, и вы узнаете о своём предложении то, чего не покажет ни один отчёт. Расстраиваться тут не из-за чего: когда понятно, что именно улучшить, сделать предложение сильнее уже несложно. Как сравнить себя с конкурентами по шагам, описано в статье про "анализ конкурентов" https://secret-marketing.ru/pochemu-konkurenty-prodayut-bolshe

По моему опыту, собственник почти всегда видит проблему не там, где она есть. Он любит свой бизнес, знает каждую деталь и поэтому не может смотреть на него объективно. А клиент в вашей нише не разбирается, ему всё равно на вашу компанию, он просто интуитивно выбирает, кто ему больше нравится.

Самая частая версия собственника: «Дайте мне больше заявок, и всё наладится». Но если бизнес не готов, рост заявок увеличивает только рекламный бюджет, а выручка и прибыль остаются на месте.

При слабом отделе продаж, слабом предложении и непродуманном пути клиента поток лидов скорее сломает бизнес, чем вырастит его. Деньги на рекламу уходят, заявки сгорают, менеджеры перегружены. А если сначала подготовить фундамент, то есть починить отдел продаж и предложение, и только потом добавить заявок, бизнес действительно растёт. Поэтому рост трафика в очереди исправлений почти всегда стоит последним.

Возьмите пять цифр за последний месяц: сколько человек перешло на сайт, сколько заявок получили, сколько из них купили, средний чек и сколько потратили на рекламу. Рядом впишите эталон: свой лучший месяц или реальную цель на ближайшие полгода.

Сравните каждый переход с эталоном и переведите разрыв в рубли: сколько денег в месяц даст подтягивание конверсии сайта, конверсии отдела продаж и объёма трафика. Где сумма больше, туда и идёте первым. Если заявок меньше тридцати в месяц, проценты будут ненадёжными, и сначала стоит набрать объём.

Всё это за вас считает таблица из бонуса: она сравнивает ваши цифры с эталоном, задаёт восемь коротких вопросов про продукт и выстраивает очередь исправлений с подсказками, что делать в каждой зоне.

Если хотите, чтобы это сделал человек со стороны, приходите на аудит маркетинга и отдела продаж. Мы начинаем именно с этого: раскладываем бизнес на части, находим места, где идут основные потери, и составляем порядок, что исправлять сначала, а что потом. Дальше строим стратегию, как прийти к нужным вам цифрам, и можем сделать это вместе.

Почему упала выручка?
Выручка падает, когда проседает одна из зон: людей на входе стало меньше, сайт хуже превращает их в заявки, отдел продаж хуже закрывает сделки или клиенты уходят к конкурентам с более сильным предложением. Чтобы найти причину, сравните переходы, заявки и продажи с прошлыми месяцами и посмотрите, где цифра упала сильнее всего.

Что делать, если упали продажи?
Не чинить всё сразу. Разложите бизнес на четыре зоны: трафик, сайт и предложение, отдел продаж, продукт. Посмотрите цифры между ними (переходы, заявки, продажи) и найдите место, где число проседает сильнее всего. С него и начинайте.

Почему нет продаж, если заявки есть?
Чаще всего проблема в отделе продаж и в работе с заявками: менеджеры медленно перезванивают, не дозваниваются и бросают, не работают с клиентами, которые сказали «я подумаю». Ещё одна частая причина: предложение слабее, чем у конкурентов.

Можно ли увеличить продажи в кризис?
Да, если в бизнесе есть внутренние потери, а они есть почти всегда: медленная обработка заявок, недозвоны, отсутствие работы с теми, кто не купил сразу, слабый сайт или предложение. Исправив их, вы получаете больше продаж из того же потока клиентов, без роста рекламного бюджета.

Нужно ли увеличивать рекламный бюджет, если продаж мало?
Только после того, как подготовлены сайт, предложение и отдел продаж. Если они слабые, больше заявок увеличит только расходы на рекламу, а выручка не вырастет. Рост трафика обычно стоит последним в очереди исправлений.

Как понять, что проблема в менеджерах, а не в системе?
Сравните менеджеров между собой. Если один закрывает в два-три раза больше остальных, причина в людях, и его подход можно передать команде. Если все продают одинаково слабо, проблема в системе продаж, и замена людей не поможет.

Как проверить, что предложение слабее, чем у конкурентов?
Позвоните десяти клиентам, которые не купили, и спросите, почему они выбрали другого. Обычно уже к пятому звонку причины начинают повторяться.

Сколько заявок нужно, чтобы анализ был надёжным?
Хотя бы около тридцати в месяц. На меньшей выборке проценты конверсии сильно скачут, и выводы по ним ненадёжны. Если заявок меньше, сначала нужен объём трафика.