Анализ конкурентов: как понять, почему они продают больше, чем вы

Бонус к статье: таблица анализа конкурентов в Excel с примером заполнения и пошаговой инструкцией. Забрать её можно по кнопке внизу страницы.

Знакомая ситуация. Продукт похож, цены сопоставимы, реклама работает, заявки идут. А у конкурента продаётся лучше. Демпинга нет, волшебных фишек тоже, команда со стороны не выглядит сильнее. И остаётся ощущение: мы что-то упускаем, только непонятно что.

Короткий ответ. Анализ конкурентов нужен, чтобы увидеть, почему клиент выбирает их, а не вас. Сравнение цен и ассортимента этого почти никогда не показывает. Разница обычно в другом: в том, как клиент проходит путь до покупки у них и у вас. Увидеть это можно одним способом: пройти этот путь самому.

В таких ситуациях собственники обычно думают: у них дешевле, у них сильнее менеджеры, у них больше трафика или подписчиков. Иногда это правда. Но чаще разница не там.

Клиент редко сравнивает характеристики и таблицы преимуществ. Он сравнивает ощущение уверенности: где понятнее, спокойнее, логичнее и меньше тревоги. И это ощущение складывается не в момент продажи, а пока человек думает после заявки.

У конкурента, который продаёт лучше, клиент часто видит не что-то выдающееся. Просто понятные объяснения, ответы на типовые сомнения, единую логику и чувство, что «эти уже много раз через это проходили». А у вас в это время информация разбросана по разным местам, материалы устарели, а менеджер объясняет всё на словах. Формально всё есть, а уверенности у клиента нет.

Получается, что вы конкурируете не продуктом, а уверенностью клиента. И самое сложное здесь то, что изнутри бизнесу кажется: у нас всё примерно так же. А клиент видит разницу сразу.

Цена и ассортимент важны, но это только часть картины. Я смотрю на всё, с чем сталкивается клиент:

• Где клиент находит компанию: поиск, реклама, карты, соцсети.
• Сайт: понятно ли за несколько секунд, что предлагают и почему им можно доверять.
• Оффер: есть ли интересное, отличающееся предложение или всё как у всех.
• Можно ли легко позвонить или написать.
• Как быстро отвечают на заявку.
• Как менеджер ведёт диалог и предлагает ли конкретный следующий шаг.
• Что присылают после разговора.
• Что происходит, если сказать «я подумаю»: пишут ли через неделю, через две, присылают ли что-то полезное.
• Цена и условия работы.
• Есть ли что-то эксклюзивное, чем компания отличается от других.

Если нужен именно анализ цен конкурентов, столбец с ценой и условиями в таблице тоже есть. Но по моему опыту клиенты чаще уходят к конкуренту не из-за цены, а из-за того, что там им было понятнее и спокойнее.

Мой способ простой. Я беру конкурентов, которые интересны, и по каждому прохожу путь клиента, заполняя таблицу.

Сначала выбираю 5–8 компаний: тех, кого видно в поиске и рекламе по вашим запросам, и тех, с кем вас сравнивают клиенты. Начинаю со своей компании: её тоже нужно пройти глазами клиента, иначе не с чем сравнивать.

Дальше по каждому конкуренту одно и то же. Ищу его так, как ищет клиент. Изучаю сайт. Оставляю заявку и засекаю время ответа. Разговариваю с менеджером, задаю типичные вопросы, говорю «дорого» и «надо подумать». Смотрю, как он отвечает и предлагает ли следующий шаг. Потом ничего не покупаю и две-три недели отмечаю, что мне присылают и пишут ли вообще.

Подробно этот метод, я разбирал в статье про путь клиента (https://secret-marketing.ru/put-klienta). С конкурентами он работает точно так же.

Всё, что увидели, сводим в одну таблицу. Строки: ваша компания и конкуренты. Столбцы: каждый шаг пути клиента из списка выше. В конце два итоговых столбца: общая оценка от 1 до 10 и «что взять себе». Последний столбец самый важный: ради него анализ и делается.

Пример заполнения одной строки (условный):

• Где нашли: реклама в Яндексе.
• Сайт: понятно, что делают, но нет цен и кейсов.
• Оффер: как у всех.
• Ответ на заявку: перезвонили через три часа.
• Диалог: рассказали об услуге, следующий шаг не назначили.
• После разговора: ничего не прислали.
• После «я подумаю»: одно сообщение через две недели, «Ну что, решили?».
• Оценка: 4 из 10.
• Что взять себе: отвечать быстрее, присылать кейсы после звонка, вести касания после «подумаю».

Готовая таблица с этими столбцами, примером и инструкцией есть в бонусе к статье по ссылке в TG или MAX.

Из проекта в проект повторяются одни и те же вещи. Чаще всего у сильного конкурента лучше:

• Условия работы: понятнее, что входит, какие сроки и что будет, если что-то пойдёт не так.
• Условия оплаты: например, оплата частями или по этапам.
• Полезные материалы, которые клиент получает до покупки и после разговора.
• Живые соцсети, где видно, что компания работает и что о ней говорят.
• Товар лицом: продукт или процесс работы показан наглядно, его можно посмотреть.
• Собственник показывает себя. Клиенты видят, кто стоит за компанией, и доверяют больше.

Ни одна из этих вещей не связана с ценой. Почти всё это про доверие и про то, насколько легко клиенту принять решение.

Итог анализа сводится к двум действиям.

Первое: берём фишки конкурентов, которых не хватает вам. Если у всех сильных игроков есть понятные условия оплаты, кейсы и живые соцсети, а у вас нет, это первое, что нужно добавить.

Второе: смотрим, чем выделяетесь вы, и на что можно давить как на свою сильную сторону. Анализ почти всегда находит у бизнеса преимущества, о которых он сам не говорит клиентам. Их нужно вынести на сайт, в материалы и в разговор менеджера.

А дальше закрываем сомнения клиента на каждом шаге пути. Какие материалы для этого нужны, я разобрал в статье про библиотеку доверия (https://secret-marketing.ru/biblioteka-doveriya-kak-podnyat-prodazhi). И если клиенты уходят к конкурентам со словом «дорого», вот разбор, что за ним стоит (https://secret-marketing.ru/pochemu-klienty-govoryat-dorogo).

Как провести анализ конкурентов?

Выберите 5–8 конкурентов и по каждому пройдите путь клиента: найдите компанию в поиске, изучите сайт, оставьте заявку, поговорите с менеджером, скажите «я подумаю» и посмотрите, что будет дальше. Всё увиденное сведите в таблицу и сравните с тем, как этот путь выглядит у вас.

Что сравнивать при анализе конкурентов?

Не только цену и ассортимент. Сравните сайт, оффер, скорость ответа на заявку, то, как менеджер ведёт диалог, что присылают после разговора и как работают с теми, кто взял паузу. Именно там чаще всего видно, почему клиенты выбирают конкурента.

Как сделать таблицу анализа конкурентов?

Строки: ваша компания и конкуренты. Столбцы: шаги пути клиента, от того, где нашли компанию, до того, что было после «я подумаю». В конце добавьте общую оценку от 1 до 10 и столбец «что взять себе».

Почему конкуренты продают больше при той же цене?

Чаще всего потому, что клиенту у них понятнее и спокойнее: есть понятные условия работы и оплаты, полезные материалы, живые соцсети, собственник показывает себя. Клиент выбирает не продукт, а уверенность в том, что не ошибётся.

Что делать с результатами анализа конкурентов?

Взять фишки конкурентов, которых не хватает вам, и найти свои сильные стороны, о которых вы пока не говорите клиентам. Затем закрыть сомнения клиента на каждом шаге пути материалами и понятными условиями.

На аудите я пройду путь клиента у вас и у ваших главных конкурентов, сравню каждый шаг и покажу, что у них работает лучше, на какие свои сильные стороны стоит давить и что исправить в первую очередь.

Если хотите разобрать маркетинг и продажи именно вашего бизнеса, напишите по кнопкам ниже.
👇🏻👇🏻👇🏻