Какая конверсия в продажу нормальная и как её поднять без роста рекламы

Собственник открывает отчёт за месяц. 200 заявок, 14 оплат, конверсия 7%. Маркетолог говорит, что для ниши это нормально. Руководитель отдела продаж говорит, что лиды холодные. Кто прав, непонятно: точки отсчёта нет ни у кого.

Сразу короткий ответ. По моему опыту работы с проектами, средняя конверсия из заявки в продажу около 10%. На 100 заявок приходится 10 оплат. Всё, что выше, обычно хороший результат. Но это только ориентир. В одном бизнесе и 50% будут провалом, в другом 1% приносит деньги с большим запасом. Ниже покажу, как посчитать порог для своей ниши за пять минут.
В конце статьи расскажу, как разобрать эти цифры на вашем бизнесе вместе со мной.

Конверсия в продажу показывает, какая доля обращений дошла до оплаты. Пришло 100 заявок, купили 10 человек: конверсия 10%.

Путаница начинается со слов. Лидом часто называют любой контакт, включая спам, дубли и случайные звонки. Заявка уже означает, что человек оставил данные и ждёт ответа. Сделка означает оплату. Поэтому конверсия лидов в продажи почти всегда ниже, чем конверсия заявок.

Маркетолог считает от всех лидов, отдел продаж от «квалифицированных» заявок, и цифры у них расходятся в два раза. Договоритесь внутри компании, от чего считаете, и держитесь этого. Без общей базы любой разговор о конверсии превращается в спор о том, кто виноват. Как его закрыть цифрами, я разбирал в статье про 7 показателей отдела продаж (https://secret-marketing.ru/marketing-i-prodazhi-kto-vinovat-7-cifr)

Формула простая:
Конверсия = количество оплат ÷ количество заявок × 100%
Пример. За месяц пришло 240 заявок, оплатили 18. Делим 18 на 240, получаем 0,075. Конверсия 7,5%.

Теперь деталь, на которой ошибаются чаще всего. Если клиент думает месяц или два, заявки сентября покупают в октябре и ноябре. Считаете в лоб «оплаты за сентябрь ÷ заявки за сентябрь» и получаете кашу. Правильнее брать заявки за конкретный месяц и смотреть, сколько из них в итоге оплатили, даже если оплата пришла позже.

Одна общая цифра вообще мало что объясняет. Разложите путь на шаги: заявка, первый контакт, встреча или консультация, предложение, оплата. И посчитайте конверсию каждого перехода отдельно. Сразу станет видно, где провал: в дозвоне, после встречи или после того, как клиент получил коммерческое предложение. Подробно этот разбор я описал в статье про анализ воронки продаж (https://secret-marketing.ru/gde-teryayutsya-dengi-v-voronke-prodazh).

Был у меня проект, где компания вкладывала в рекламу 1,5–2 млн рублей в месяц. Конверсия из заявки в продажу держалась около 1%. По любым «средним по рынку» это выглядит катастрофой. При этом каждый рубль рекламы возвращал десять рублей выручки. Для маркетинга окупаемость x10 к выручке очень хороший результат, и бизнес спокойно масштабировался.

Так получилось благодаря экономике сделки: чек был высоким, и одна продажа перекрывала стоимость десятков заявок. Значит, вопрос «какая конверсия хорошая» без цифр вашего бизнеса смысла не имеет.

Минимальную конверсию, ниже которой реклама работает в минус, можно посчитать самому:
Минимальная конверсия = стоимость одной заявки ÷ валовая прибыль с одной сделки
Три условных примера, чтобы почувствовать разницу.
Заявка стоит 3 000 ₽, сделка приносит 60 000 ₽ прибыли. Порог 5%. Конверсия 10% здесь уже хорошая.
Заявка стоит 5 000 ₽, прибыль со сделки 150 000 ₽. Порог около 3,3%. Даже 4% окупаются.
Заявка стоит 800 ₽, а со сделки остаётся 2 000 ₽. Порог 40%. Вот почему в некоторых нишах и 50% мало: бизнес еле выходит в ноль.

Учтите, что формула показывает нижнюю границу. В ней нет зарплат отдела продаж, аренды и налогов, поэтому реальный порог выше. Но даже такой грубый расчёт сразу снимает спор «7% это много или мало». Вы просто сравниваете свою конверсию со своим порогом.

Потери есть на каждом шаге. Первый очевидный: скорость. Человек оставил заявки в три-четыре компании. Пока ваш менеджер собирается перезвонить, конкурент уже поговорил с клиентом и назначил встречу.
Но самые большие деньги уходят позже, в момент раздумий и выбора. Посмотрите, что делает человек, когда задумался о покупке. Он ищет информацию, читает, находит несколько компаний, оставляет заявки, изучает отзывы, общается с менеджерами, задаёт вопросы, сравнивает условия. Потом снова думает. И только после этого решает.

В большинстве компаний этот отрезок никто не ведёт. Маркетинг отвечает за заявки и их стоимость. Отдел продаж отвечает за звонки, встречи и сделки. А этап, где клиент сомневается и сравнивает, ничей. CRM показывает, что звонок был и статус проставлен. Что человек читал после разговора и почему выбрал другую компанию, она не покажет.

Самая частая реакция на низкие продажи: увеличить бюджет. Заявок становится больше, а выручка растёт слабо. Менеджеры перегружены, перезванивают позже, часть клиентов теряется ещё до разговора. Каждая новая заявка попадает на тот же неуправляемый этап раздумий и пропадает там же, где пропадали предыдущие. Рост трафика просто масштабирует потери.

Вторая реакция: быстро что-то поправить. Переделать сайт, добавить отзывы, переписать скрипт. Обычно эффект слабый или короткий. Клиент принимает решение на всём пути, и если в одном месте ему стало понятнее, а в трёх других остались вопросы, уверенности у него не прибавится. Без уверенности люди не покупают, особенно когда чек заметный и решение принимается не за минуту.

Компании, которые понимают путь своего клиента и дают ему нужные материалы на каждом шаге, увеличивают продажи в разы. Заявок столько же, рекламный бюджет тот же, менеджеры те же. Растёт доля клиентов, которые выбирают именно их.

Что для этого нужно сделать. Выпишите путь клиента от первой мысли о покупке до оплаты. Для каждого шага ответьте, какой вопрос или сомнение у человека в этот момент. И подготовьте под каждое сомнение конкретный материал: кейс похожего клиента, разбор цены, описание того, как устроена работа, ответ на «я подумаю», сравнение с альтернативами.

Менеджер отправляет то, что закрывает сомнение именно этого человека. Одна и та же рассылка всем подряд почти не работает. Как собрать такую систему, я показывал на примере в статье про библиотеку доверия (https://secret-marketing.ru/biblioteka-doveriya-kak-podnyat-prodazhi): там продажи выросли с 2–3 до 8–10 в месяц без роста рекламы.

Сколько это даёт в деньгах, видно на простом расчёте. Возьмём 400 заявок в месяц, средний чек 200 000 ₽ и конверсию 2%. Это 8 сделок и 1,6 млн ₽ выручки. Поднимаем конверсию всего на полпроцента, до 2,5%. Получаем 10 сделок и 2 млн ₽. Плюс 400 000 ₽ в месяц и 4,8 млн ₽ за год. Без нового бюджета, без найма, без смены продукта и цен.

Ответьте себе на три вопроса. Знаете ли вы конверсию по каждому шагу или только одну общую? Посчитан ли у вас порог, ниже которого реклама работает в минус? И что получает клиент от вашей компании между заявкой и решением, кроме звонка менеджера?

Если хотя бы на один вопрос ответа нет, деньги почти наверняка уходят на этапе выбора, и никакой отчёт этого не покажет.

Какая средняя конверсия из заявки в продажу?

По моему опыту работы с проектами, в среднем около 10%: на 100 заявок приходится 10 оплат. Всё, что выше, обычно хороший результат. Но для конкретного бизнеса норму определяет экономика: стоимость заявки и прибыль с одной сделки.

Как посчитать конверсию из заявки в продажу?

Разделите количество оплат на количество заявок и умножьте на 100%. Считайте по когортам: заявки за месяц и все оплаты по ним, даже если клиент купил через несколько недель. Иначе при длинном цикле сделки цифра будет занижена.

Какая конверсия лидов в продажи считается нормальной?

Нормальная та, что выше вашего порога окупаемости. Порог считается так: стоимость одной заявки делим на валовую прибыль с одной сделки. Если заявка стоит 3 000 ₽, а сделка приносит 60 000 ₽ прибыли, всё ниже 5% работает в минус.

Почему конверсия падает, когда заявок становится больше?

Менеджеры не успевают обрабатывать поток, перезванивают позже, а клиенты в это время общаются с конкурентами. Этап раздумий после заявки никто не ведёт, поэтому каждая новая порция трафика теряется там же, где терялась предыдущая.

Что быстрее всего поднимает конверсию в продажу?

Скорость первого контакта и материалы, которые снимают сомнения клиента на этапе выбора: кейсы, отзывы, понятное описание процесса, ответы на возражения. Это дешевле, чем покупать больше трафика, и действует сразу на все входящие заявки.

Пришлите мне цифры за последние два-три месяца: заявки, оплаты, средний чек, стоимость заявки. На разборе посчитаем ваш порог окупаемости, разложим конверсию по шагам и найдём место на пути клиента, где вы теряете больше всего.

Если хотите разобрать маркетинг и продажи именно вашего бизнеса, напишите нам по кнопкам ниже.
👇🏻👇🏻👇🏻