Как оценить эффективность маркетинга и понять, что пора масштабировать

Многие собственники вкладывают деньги в рекламу, не считая отдачу, и принимают решения на ощущениях, а не на цифрах. Это видео и статья дают базу, с которой можно перейти к управлению маркетингом по цифрам, даже без штатного директора по маркетингу или коммерческого директора.

Если у вас уже есть выручка и штат, который это делает, часть шагов у вас наверняка выстроена. Но полезно свериться: какие цифры вообще нужно отслеживать и какие задачи ставить сотрудникам.

Разница между бизнесом, который зарабатывает 100-300 тысяч в месяц, и бизнесом, который зарабатывает миллион и выше, чаще всего именно в этом: во втором случае маркетингом и продажами управляют системно, а не по наитию.

Бонус к статье: заберите готовые шаблоны, о которых идёт речь ниже: таблицу анализа конкурентов, чек-лист готовности посадочной страницы к рекламе, таблицу отслеживания трафика по всем источникам и таблицу декомпозиции цели.

Telegram: https://t.me/+w8hvIWvMU4UwMTA6
MAX: https://max.ru/join/UtwrWXRTmA7OtOMCKBl13Vq29tcjtjVRbTwLshKCFVI

Любой бизнес состоит из продукта, маркетинга и продаж, но всё строится вокруг продукта. Если продукт хуже, чем у конкурентов, и нет реальных преимуществ, никакой маркетинг не даст кратный рост: клиенты будут уходить, а убеждать их придётся дольше и дороже.

Речь не о том, чтобы быть дешевле всех или давать невыполнимые гарантии. Достаточно быть не хуже конкурентов, выполнять обязательства и получать от клиентов рекомендации. Бизнес с активной рекламой, но плохими отзывами и сорванными сроками рано или поздно упрётся в потолок, сколько бы денег ни вкладывал в трафик.

Периодическая сверка с рынком нужна, чтобы понимать: ваше предложение не хуже, чем у остальных. Механика простая: возьмите типичный запрос вашего клиента, откройте поисковик и изучите первые 10 результатов по каждому рекламному источнику отдельно (Яндекс, Авито, ВКонтакте, 2ГИС и другие).

Проверяйте одинаковым способом всех конкурентов: если звоните одному, звоните всем, если пишете одному, пишите всем. Раз в полгода-год такой анализ показывает, что стоит подключить: рассрочку, бесплатный выезд на замер, любую деталь, которая у конкурентов уже есть, а у вас нет.

В малом бизнесе продукты часто похожи между собой, и клиент выбирает того, кто быстрее ответил, быстрее посчитал и произвёл лучшее впечатление, при условии что условия у всех сопоставимые.

На конкурентном рынке в крупном городе сложно придумать что-то по-настоящему уникальное. Но после анализа конкурентов часто находится деталь, которой ни у кого нет: приезд на замер в фирменной форме, смета на месте вместо «скину завтра», бесплатный дизайн-проект, короткие видео, которые закрывают типичные возражения ещё до разговора с менеджером.

Такие детали редко стоят дорого, но выделяют компанию среди десятков одинаковых предложений. Если у нескольких компаний в шорт-листе клиента условия примерно одинаковые, а у вас есть на одну деталь больше, шансы выбрать именно вас растут.

Перед запуском рекламы важно проверить, что сайт, группа ВКонтакте, профиль на Авито или другая площадка понятны клиенту: актуальные способы связи, работающие формы заявки, ясное предложение на первом экране.

Это напрямую влияет на цену заявки.

Пример: рекламный бюджет 80 000 рублей в месяц, клик стоит 20 рублей, то есть 4000 кликов. При конверсии сайта 3% это 120 заявок по 666 рублей каждая. При конверсии 5% с тем же бюджетом это уже 200 заявок по 400 рублей.

Разница в 80 заявок и почти вдвое меньшая цена заявки получается без единого рубля дополнительных вложений в рекламу, просто за счёт того, что страница лучше объясняет предложение.

Запускать стоит по одному источнику за раз, если опыта немного, и обязательно с созвоном с подрядчиком до старта: важно, чтобы специалист понял бизнес, аудиторию и ожидания, а не просто получил деньги.

Договоритесь об отчётности: доступ к рекламному кабинету, регулярные скриншоты статистики, вопросы по метрикам. Подрядчик, который знает, что за ним следят, обычно работает внимательнее.

По каждому источнику трафика стоит вести одну таблицу с показателями: количество заявок, цена заявки, количество квалифицированных заявок, цена квалифицированной заявки, количество продаж, средний чек, цена продажи, выручка, окупаемость, конверсия из заявки в продажу и из квалифицированной заявки в продажу.

Пример на цифрах: 225 000 рублей вложений (бюджет плюс работа подрядчика), 300 заявок, значит цена заявки 750 рублей. Из них 50 дошли до квалификации (например, согласились на замер), цена квалифицированной заявки 4500 рублей. Из 50 замеров 5 продаж на общую сумму 4 миллиона рублей, средний чек 800 000 рублей, конверсия из заявки в продажу 1,67%, из квалифицированной заявки в продажу 10%, окупаемость х17.

Хорошим ориентиром по рынку считается окупаемость от х3 к выручке. Средний диапазон по разным нишам обычно х3-х12. В маркетинге этот показатель называют ROMI (return on marketing investment) или ROAS (return on ad spend), в зависимости от того, что именно вы считаете, полную окупаемость маркетинговых вложений или только рекламных расходов.

Ожидания вроде «бюджет 100 000, а хочу выручку 10 миллионов» почти всегда нереалистичны: для такой выручки бюджет обычно должен составлять от 800 000 до 3 000 000 рублей в месяц, и то не в каждой нише хватит спроса, чтобы освоить такой бюджет.

Когда решения принимаются на эмоциях («заявок мало», «заявка дорогая», «подрядчик плохой»), непонятно, что именно менять.

Когда есть цифры по каждому этапу, видно точку роста: например, если из 300 заявок до замера дошли только 50, стоит разобраться, почему остальные 250 не согласились, и поставить реалистичную цель улучшить этот показатель на 5-10%, а не пытаться довести конверсию сразу до идеала.

Начинайте с источника, который уже даёт лучший результат, и усиливайте его. Обсудите с подрядчиком, можно ли увеличить объём заявок при росте бюджета: обычно цена заявки при этом немного растёт, потому что расширяется аудитория.

В каждой нише есть потолок спроса, который видно через Яндекс Вордстат или аналогичные сервисы. Дальше этого потолка увеличение бюджета не даёт кратного роста заявок, и это нормально: важно двигаться к нему постепенно, а не ждать, что один источник трафика бесконечно масштабируется.

РОП, руководитель отдела продаж, отвечает за операционную работу команды из нескольких менеджеров: обучает, следит за выполнением плана, не занимается стратегией маркетинга или наймом. Ожидание, что РОП сам построит систему привлечения клиентов, обычно приводит к разочарованию: это не его зона ответственности.

За выручку компании в целом, включая маркетинг и продажи вместе, отвечает коммерческий директор. Пока бизнес растёт и не может позволить себе такого специалиста в штате, эту роль на себя обычно берёт сам собственник: разбирается в цифрах, учится оценивать подрядчиков и постепенно выстраивает систему, которую позже можно будет делегировать.

С чего начать построение системы маркетинга в малом бизнесе?

С анализа продукта и конкурентов, затем упаковки посадочных страниц и только потом запуска трафика с отслеживанием ключевых показателей по каждому источнику отдельно.

Какая окупаемость рекламы считается нормальной?

По опыту разных ниш хорошим ориентиром считается окупаемость от х3 к выручке, а типичный диапазон для большинства бизнесов х3-х12. Ожидания в духе х100 обычно нереалистичны.

Как оценить эффективность маркетинга?

Считать каждый рекламный источник отдельно: сколько он даёт заявок, сколько стоит заявка, сколько из этих заявок стали продажами и какая окупаемость рекламы к выручке. Общая цифра по всем каналам скрывает источники, которые работают в минус.

Почему увеличение рекламного бюджета не всегда даёт больше заявок?

В каждой нише есть потолок спроса, который можно оценить через Вордстат или аналогичные сервисы по конкретному городу или региону. После этого потолка рост бюджета не даёт пропорционального роста заявок.

Если хотите разобрать маркетинг и продажи именно вашего бизнеса, напишите по кнопкам ниже.
👇🏻👇🏻👇🏻