Путь клиента: как составить карту и найти, где вы теряете покупателей

Бонус к статье: шаблон карты пути клиента в Excel с примером заполнения и чек-листом «пройти путь самому». Забрать его можно по кнопке внизу страницы.

Собственник смотрит на отчёт: трафик есть, заявки есть, а продаж мало. Он знает, сколько людей пришло и сколько купило. Но не знает, что происходило с остальными в промежутке. А именно там и теряются деньги.

Короткий ответ. Путь клиента включает все шаги, которые человек проходит от первой мысли о покупке до оплаты и дальше: что он ищет, где читает, о чём думает, в чём сомневается и с кем сравнивает. Карта пути клиента (по-английски customer journey map, CJM) раскладывает эти шаги в таблицу и показывает, на каком из них вы теряете покупателей и почему.

Воронка продаж показывает цифры по этапам в CRM: сколько заявок, сколько встреч, сколько оплат. Она отвечает на вопрос «где теряем». Путь клиента отвечает на вопрос «почему»: что человек делал и думал между этими статусами.

Воронка скажет, что из 120 человек, получивших коммерческое предложение, купили 12. Путь клиента объяснит, что остальные 108 ушли сравнивать, читали отзывы о конкурентах и через три недели получили от вашего менеджера одно сообщение «Ну что, решили?». Как считать саму воронку по этапам, я разбирал в статье про анализ воронки продаж (https://secret-marketing.ru/gde-teryayutsya-dengi-v-voronke-prodazh).

У каждого бизнеса путь свой, но основа почти всегда одна:

1. Поиск. Человек осознаёт задачу и ищет решение: в поиске, по рекламе, по рекомендации.
2. Знакомство. Попадает на сайт или в соцсети, решает, стоит ли с вами говорить.
3. Заявка. Оставляет контакт.
4. Первый контакт. Разговаривает с менеджером.
5. Предложение. Получает расчёт или коммерческое предложение.
6. Раздумья. Сравнивает, советуется, изучает отзывы, откладывает.
7. Решение и оплата.
8. После покупки. Получает результат, возвращается снова или рекомендует вас.

На каждом из этих шагов у человека в голове три вопроса: зачем мне это, почему именно эта компания и почему сейчас. Пока ответы не стали уверенными, он не покупает. Задача бизнеса: помочь ему ответить на эти вопросы на каждом шаге.

Красивые схемы со стикерами и смайликами настроения выглядят эффектно, но малому и среднему бизнесу обычно нужна рабочая таблица. Я на аудите делаю так.

Сначала разбираю, откуда приходят клиенты: какие рекламные источники и сколько заявок даёт каждый. Потом по каждому источнику прохожу путь сам, как обычный покупатель.

Ввожу в поиск то, что вводил бы клиент, и смотрю, что вижу: вас, конкурентов, отзывы. Перехожу на сайт, оставляю заявку. Жду звонка или сообщения и засекаю время. Слушаю, что скажет менеджер и что отправит. Называю типичные возражения: «дорого», «надо посоветоваться», «сравниваю с другими». И в конце говорю: «Я подумаю».

Дальше самое интересное: смотрю, как бизнес будет со мной взаимодействовать. Напишут ли? Что пришлют? Или будет тишина, а через две-три недели одно сообщение: «Добрый день. Ну что решили?»

Всё, что я увидел, раскладываю по этапам в таблицу: что делает клиент, что он думает, где это происходит, что он сейчас получает от компании и где мы его теряем. Добавляю цифры из CRM и аналитики. Получается карта, по которой видно, где основные потери и что с ними делать.

Когда мы занимались консалтингом по выводу производителей на Amazon, путь клиента был классическим: трафик на сайт, заявка, звонок менеджера, коммерческое предложение, покупка или отказ. Основные потери были между каждым из этих шагов. Разберу по порядку.

Между сайтом и заявкой. С рекламы на сайт приходило много людей, а заявку оставляли только 3%. Остальные 97% тоже кликнули по рекламе и тоже интересовались темой, но не решились говорить с менеджером. Мы добавили на сайт возможность скачать полезные материалы и сделали страницу нагляднее. Конверсия сайта выросла с 3% до 6%. Это в два раза больше заявок за тот же рекламный бюджет.

Между заявкой и звонком. Много людей не брали трубку или оставляли неверный номер. Мы ввели правило: звонок в течение пяти минут после заявки. В этот момент человек ещё занят своим вопросом и помнит о вас, поэтому шанс дозвониться заметно выше. А сразу после формы заявки клиент мог перейти в мессенджер-бот за материалами. Так у нас кроме телефона появлялся и мессенджер, куда менеджер мог написать, если звонок не прошёл. Вместе эти два изменения сократили долю клиентов, с которыми не удавалось связаться, на 60%.
Ещё одно правило: заявку нельзя перевести в «недозвон», пока менеджер три дня подряд не попробовал связаться с клиентом по три раза в день. Оказалось, что многие два дня не берут трубку и не отвечают на сообщения, а на третий спокойно выходят на связь как ни в чём не бывало. В старой системе мы бы с ними даже не попытались поговорить и просто потеряли эти сделки.

Между звонком и предложением. Многие на первом звонке были ещё не готовы обсуждать сотрудничество. Сначала мы с ними почти не работали и считали неквалифицированными заявками. Потом собрали много полезных материалов, сделали цепочки прогрева и начали с этими людьми взаимодействовать. Покупать в итоге стали примерно 15–20% из них. Доля вроде бы небольшая, но на нашем объёме это было очень много денег: средний чек 300–400 тысяч рублей и хорошая маржинальность, так что каждый такой клиент приносил прибыль. И это были самые горячие клиенты: они уже всё изучили сами, доверяли нам полностью и были готовы работать без лишних вопросов.

После предложения. Те, кто получил коммерческое предложение и отказался, раньше просто выпадали из работы. Когда мы перестали ставить на них крест и продолжили касания, примерно 10% из них со временем вернулись и купили. Это продажи из сегмента, который раньше мы бы просто списали.

Так и работает понимание пути клиента: видите потери на каждом шаге и закрываете их по очереди.

По моему опыту, самое дорогое место почти в любом бизнесе: этап раздумий. В России и СНГ компании в основном работают только с теми, кто готов купить здесь и сейчас. А таких обычно не больше 10%. Остальные 90% берут паузу: подумать, выбрать, изучить. И с ними дальше никто не работает.

Если начать работать с человеком прямо на этапе «я подумаю»: присылать материалы под его сомнения, делать касания, отвечать на вопросы, то через две-три недели, когда он созреет, он с большой вероятностью выберет вас. Просто потому, что вы были единственными, кто помогал ему решиться. Такая система работает в любом бизнесе, где клиенты не покупают сразу. При этом внедряют её очень немногие компании.

Какие материалы закрывают сомнения на этом этапе, я подробно разобрал в статье про библиотеку доверия (https://secret-marketing.ru/biblioteka-doveriya-kak-podnyat-prodazhi). А если клиенты на этом этапе говорят «дорого», вот разбор, что за этим стоит и как отвечать (https://secret-marketing.ru/pochemu-klienty-govoryat-dorogo).

Карта ценна только тогда, когда по ней что-то меняют. Для каждого этапа ответьте на три вопроса:

Что клиент должен получить от нас здесь, чтобы сделать следующий шаг?
Кто в компании за этот этап отвечает?
По какой цифре мы поймём, что стало лучше?

Начните с этапа, где потери самые большие. Обычно это раздумья после первого контакта или после предложения. Одно улучшение там часто даёт больше, чем увеличение рекламного бюджета. Посчитать, сколько это в деньгах, поможет разбор того, какая конверсия в продажу нормальная (https://secret-marketing.ru/konversiya-v-prodazhu).

Что такое путь клиента простыми словами?

Это все шаги, которые человек проходит от первой мысли о покупке до оплаты и после неё: поиск, знакомство с компанией, заявка, разговор с менеджером, предложение, раздумья, покупка, повторные покупки и рекомендации.

Что такое CJM?

CJM (customer journey map) означает карту пути клиента. Это таблица или схема, где по этапам описано, что клиент делает, что думает, где взаимодействует с компанией и где компания его теряет.

Как составить карту пути клиента?

Пройдите путь сами, как обычный покупатель: найдите себя в поиске, оставьте заявку, поговорите с менеджером, скажите «я подумаю» и посмотрите, что будет дальше. Разложите увиденное по этапам и добавьте цифры конверсии из CRM.

Чем путь клиента отличается от воронки продаж?

Воронка показывает цифры по этапам: сколько людей дошло и где отвалилось. Путь клиента объясняет, почему: что человек делал и думал между этапами и чего ему не хватило, чтобы купить.

На каком этапе пути клиента бизнес теряет больше всего?

Чаще всего на этапе раздумий. Сразу готовы купить обычно не больше 10% клиентов, а с остальными 90%, которые взяли паузу, большинство компаний системно не работает.

На аудите я пройду путь вашего клиента сам, по каждому рекламному источнику: от поиска до «я подумаю». Покажу, где вы теряете покупателей, сколько это стоит в деньгах и что исправить в первую очередь.

Если хотите разобрать маркетинг и продажи именно вашего бизнеса, напишите по кнопкам ниже.
👇🏻👇🏻👇🏻