Партнёры обещали клиентов, а их нет: как построить партнёрский канал продаж в своём бизнесе

Автор: Руслан Искандаров, больше 10 лет отвечает за маркетинг и продажи, был совладельцем и коммерческим директором, строил отделы продаж, отделы маркетинга и сам нанимал руководителей для них.

Бонус к статье: шаблон партнёрской программы, таблица учёта партнёров и шаблоны первого сообщения партнёру. Забрать можно по кнопке внизу страницы.

В рекламе вы сначала платите, потом получаете заявки и только потом пытаетесь продать. Часть заявок до сделки не дойдёт, хотя деньги за них уже потрачены. Весь риск на вас. По моему опыту, из ста заявок с платной рекламы покупают в среднем пять-десять человек.

В партнёрском канале порядок обратный. Вы платите вознаграждение за реального клиента и только после того, как он заплатил вам. Нет продажи, нет и расходов. Для малого бизнеса с ограниченным рекламным бюджетом это сильное преимущество.

Второе отличие: реклама работает, пока вы платите. Остановили бюджет, и заявки закончились. Партнёр, который включился в работу, может передавать вам сделки годами. Один раз найти и подключить, а отдачу получать много раз.

Третье: каждый партнёр расширяет охват. У него своя база и своё доверие клиентов. Вы получаете доступ к людям, до которых реклама может не дойти никогда, и они приходят уже с рекомендацией, то есть с готовым доверием.

Поток нестабильный. В одном месяце от партнёров много клиентов, в другом мало, и повлиять на это получается не всегда. У партнёра свой бизнес, свои сезоны и свои проблемы, вы для него не главное.

Вы зависите от другого человека. Он может уйти, переключиться на вашего конкурента или рекомендовать вас хуже, чем вы рассчитывали.

Под угрозой репутация. Партнёр говорит с клиентом от вашего имени, и если пообещает то, чего вы не делаете, вопросы будут к вам.

Отсюда вывод. Партнёрский канал стоит развивать почти в любом бизнесе со сложной или дорогой услугой, куда люди приходят по рекомендации. Строить на нём всю выручку нельзя, его нужно совмещать с рекламой. В рекламе вы управляете потоком сами, у партнёров получаете более тёплых клиентов и платите после результата. Вместе они дают устойчивость.

У меня было много клиентов, которые годами жили на сарафанном радио и партнёрах и вообще не вели собственную рекламу. Когда наступал кризис, сарафан переставал работать, и через два-три месяца бизнес оказывался на грани. Собственник начинал судорожно искать маркетологов и вкладываться в рекламу, но если годами этим никто не занимался, быстрого результата ждать трудно. Поэтому даже с хорошо работающими партнёрами не бросайте собственный маркетинг.

Дальше порядок, который превращает разовые договорённости в канал, приносящий клиентов постоянно.

Это человек или компания, у которых уже есть ваши будущие клиенты, но нет вашего продукта. Аудитория у вас общая, но вы не конкуренты. Если вы продаёте услугу владельцам бизнеса, партнёрами могут стать бухгалтеры, юристы, консультанты, разработчики сайтов, агентства из смежных сфер. Они говорят с вашими потенциальными клиентами каждый день.

Задайте себе вопрос: кто разговаривает с моим клиентом до того, как он придёт ко мне? Ответ и есть список для поиска.

Пример. Перед тем как заказать кухню, клиент проходит большой путь: риелтор, дизайнер, ремонтная бригада, плиточники, электрики, мастера натяжных потолков. Каждый из них может стать партнёром мебельщика, потому что их клиенту в итоге понадобится кухня. Подумайте, кто стоит на этом пути в вашем бизнесе. Как пройти путь клиента целиком, я разбирал отдельно. В статье https://secret-marketing.ru/put-klienta

Здесь ошибается большинство. «Вам десять процентов» говорит только про деньги. А причин работать с вами у партнёра три, и деньги среди них не всегда главная.

Деньги. Вознаграждение за каждого оплатившего клиента по простой и понятной формуле, без сложных условий.

Польза для его клиентов. Когда бухгалтер говорит клиенту «тебе нужен вот этот специалист», он решает проблему клиента и укрепляет с ним отношения. Покажите партнёру, как ваш продукт помогает людям, которых он уже обслуживает. Если продукт слабый, никакие условия не помогут: портить свою репутацию из-за вас партнёр не станет.

Удобство и прозрачность. Партнёр не хочет бегать и выяснять, что с переданным клиентом, когда придут деньги и сколько. Ему достаточно отправить контакт или ссылку, а выплата должна приходить в срок и по понятным правилам. Именно из-за неудобства довольные партнёры часто передают пару клиентов и перестают рекомендовать: им не хочется с этим возиться.

Когда партнёр видит все три причины, он рекомендует вас по собственной воле, без напоминаний.

Условный пример. Средний чек сто тысяч рублей, вознаграждение партнёру десять процентов, то есть десять тысяч. Если реклама обходится вам в тридцать тысяч на одного клиента, то десять тысяч за уже оплатившего клиента выгоднее в разы, и вознаграждение можно даже поднять, чтобы партнёру было интереснее.

Подставьте свои цифры. Сколько клиентов нужно под вашу цель по прибыли, можно посчитать по схеме из статьи про расчёт рекламного бюджета https://secret-marketing.ru/kak-rasschitat-reklamnyj-byudzhet-pod-cel

Главное правило: вознаграждение должно быть таким, чтобы партнёру стоило тратить на вас время, а вам стоило его платить. Слишком мало, и партнёр потеряет интерес. Слишком много, и вы останетесь без маржи. Считайте и тестируйте.

Представьте себя на месте партнёра. Вам нужно рассказать клиенту о чужом продукте. Для этого надо понимать, что именно продаётся, кому подходит, а кому нет, сколько стоит и какой результат получит клиент. Если за минуту этого не объяснить, рекомендовать никто не будет.

Поэтому подготовьте набор: короткое описание продукта простыми словами, для кого он и для кого нет, один-два примера результата клиента, ответы на частые вопросы и понятный способ передать клиента (ссылку, форму или контакт). В идеале добавьте материалы, которые партнёр сможет сам показать своим клиентам. По сути это та же библиотека доверия о которой я говорил в статье https://secret-marketing.ru/biblioteka-doveriya-kak-podnyat-prodazhi , только собранная для партнёра. Чем проще передать клиента, тем чаще партнёр это делает.

Отдельно продумайте первый разговор. Плохой вариант все слышали: «Давайте работать, вы мне клиентов, я вам десять процентов». Ответить на это можно только «давайте» или «не интересно», а на следующий день партнёр про вас забудет.

Хороший разговор начинается с вопроса о его клиентах: «С какой проблемой к вам чаще всего приходят люди, которую вы сами не решаете?» Партнёр рассказывает, вы слушаете. Потом объясняете: «У меня есть решение именно для этого. Вот как оно работает, вот чем помогает людям, вот что получаете вы. Давайте попробуем на одном клиенте». Один пробный клиент снимает страх: партнёр почти ничем не рискует, и вы видите, как он работает. Продавать ему нужно мысль, что сотрудничество выгодно ему не меньше, чем вам.

Именно здесь работающий канал отличается от мёртвого. Партнёр передал заявку. Если он не знает, что с ней стало, он решит, что его работа никому не нужна. Поэтому по каждой заявке партнёр получает обратную связь: когда связались с клиентом, чем закончился разговор, что дальше.

Раз в месяц смотрите цифры по каждому партнёру: сколько заявок передал, сколько стало сделками, сколько денег принёс, какое вознаграждение выплачено. Так видно, кого развивать и кому помочь. Партнёрский канал не работает сам по себе: чем чаще вы общаетесь с партнёрами и строите личные отношения, тем больше он приносит.

Не бойтесь отсеивать. Активно работает обычно меньшая часть подключённых партнёров, остальные так и не включаются, и это нормально. Найдите тех, у кого получается, и вкладывайтесь в них.

А чтобы было из кого выбирать, нужен постоянный поиск. По моему опыту, из ста потенциальных контактов получается от одного до пяти партнёров, и то при условии, что их развивать. Поэтому для роста канала нужно выходить на связь примерно со ста потенциальными партнёрами в неделю. Точную цифру посчитайте от своей цели. Поручить это можно менеджеру или помощнику, главное, чтобы кто-то делал это регулярно.

Возьмите лист бумаги и запишите, кто разговаривает с вашим клиентом до того, как он придёт к вам, и у кого есть ваша аудитория. Выберите двух-трёх человек, с которыми реально договориться. Подготовьте для них одну страницу: что вы продаёте, кому, какой результат, как передать клиента и сколько вы платите. Это уже начало партнёрской программы. Проверьте схему на двух-трёх партнёрах, а дальше превращайте поиск в постоянный процесс.

Хотите понять, какие каналы привлечения у вас реально окупаются, сколько приносит каждый и где стоит строить партнёрскую сеть? Приходите на аудит маркетинга и отдела продаж: я лично разберу вашу систему и скажу, что улучшать в первую очередь.

А как в целом оценивать эффективность рекламных каналов , я разобрал в отдельной статье. https://secret-marketing.ru/kak-otslezhivat-i-masshtabirovat-marketing

Что такое партнёрский канал продаж?
Это способ привлекать клиентов через компании и специалистов, у которых уже есть ваша аудитория, но нет вашего продукта. Партнёр рекомендует вас своим клиентам и получает вознаграждение за каждого, кто купил.

Чем партнёрские продажи выгоднее рекламы?
В рекламе вы платите заранее, независимо от результата. Партнёру вы платите только после того, как клиент оплатил вам. Кроме того, клиент приходит по рекомендации, то есть уже с доверием, а один подключённый партнёр может приводить клиентов годами.

Где искать партнёров для бизнеса?
Среди тех, кто общается с вашим клиентом до того, как он придёт к вам. Для услуг владельцам бизнеса это бухгалтеры, юристы, консультанты, разработчики сайтов и агентства смежных сфер. Для производителя кухонь это риелторы, дизайнеры и ремонтные бригады.

Какой процент платить партнёру за клиента?
Вознаграждение должно быть интересно партнёру и выгодно вам. Сравните его со стоимостью клиента из рекламы: если реклама обходится в 30 тысяч рублей на клиента, вознаграждение в 10 тысяч за уже оплатившего клиента выгодно, и его можно даже повысить.

Почему партнёры перестают рекомендовать?
Чаще всего из-за неудобства. Партнёр не понимает, что стало с переданным клиентом, когда и сколько ему заплатят, и ему проще перестать рекомендовать. Помогает обратная связь по каждой заявке и выплаты в срок по понятным правилам.

Можно ли строить бизнес только на партнёрах?
Не стоит. Поток от партнёров нестабильный и зависит от других людей. Если в кризис сарафан и партнёры перестанут приводить клиентов, бизнесу без собственного маркетинга будет трудно быстро найти новых. Партнёрский канал лучше совмещать с рекламой.