Увеличили бюджет, а прибыли не прибавилось: как рассчитать рекламный бюджет под цель

«Хочу зарабатывать миллион в месяц», говорит собственник и увеличивает рекламный бюджет в два раза. Через месяц бюджет потрачен, заявок стало больше, а миллиона так и нет.

Знакомая ситуация, и дело не в рекламе. Дело в том, что цель никогда не раскладывалась в конкретные, необходимые цифры. И здесь есть контринтуитивный момент: чем больше вкладываешь в рекламу без этого расчёта, тем быстрее теряешь деньги, а не зарабатываешь их. Каждый рубль бюджета без декомпозиции это ставка на удачу.

Бонус к статье: заберите калькулятор декомпозиции. Вводите любую известную цифру, хоть цель по прибыли, хоть текущий бюджет, остальная цепочка считается сама, можно сравнивать несколько сценариев.

Ссылка на материалы:

Telegram: https://t.me/+w8hvIWvMU4UwMTA6
MAX: https://max.ru/join/UtwrWXRTmA7OtOMCKBl13Vq29tcjtjVRbTwLshKCFVI

Декомпозиция цели раскладывает любую цель по деньгам на цепочку конкретных цифр. Вместо расплывчатого «хочу зарабатывать больше» появляется точная последовательность: сколько нужно прибыли, сколько для этого выручки, сколько продаж, сколько заявок, сколько кликов и какой рекламный бюджет.

Разберём на реальном примере. Возьмём цель: 500 000 рублей прибыли в месяц. Для простоты цепочка ниже считается до вычета рекламных расходов, как реклама меняет картину, разберём отдельным блоком после шести шагов.

Если маржинальность бизнеса 30%, для 500 000 прибыли нужно 1 660 000 выручки. При маржинальности 15% цифра выручки будет уже больше 3 миллионов. Без этого шага большинство считает в выручке и путает её с прибылью, а это совсем разные деньги.

При среднем чеке 80 000 рублей, 1 660 000 выручки это примерно 21 продажа в месяц. Если средний чек другой, вся цепочка дальше поменяется, поэтому его нужно знать точно, а не прикидывать на глаз.

Здесь нужна реальная конверсия из заявки в продажу, не общая цифра из интернета. При конверсии 10% для 21 продажи нужно 210 заявок в месяц. При конверсии 5% нужно уже 420 заявок, вдвое больше при той же цели по прибыли.

Здесь нужна конверсия сайта или посадочной страницы, доля посетителей, которые оставляют заявку. При конверсии сайта 5% для 210 заявок нужно 4200 переходов из рекламы. Если сайт объясняет предложение хуже и конверсия падает до 2,5%, кликов понадобится уже 8400, вдвое больше при тех же заявках.

При цене клика 75 рублей 4200 кликов это 315 000 рублей рекламного бюджета. При цене клика 50 рублей та же тысяча кликов обойдётся в 210 000 рублей.

4200 кликов по 75 рублей при конверсии 5% дают 210 заявок и рекламный бюджет 315 000 рублей. Делим 315 000 на 210 и получаем 1500 рублей, цену одной заявки.

Маржинальность в шагах выше показывает, сколько остаётся с продажи после себестоимости, но до рекламы. Реклама в учёте это отдельная категория расходов, её вычитают из выручки наравне с себестоимостью и налогами. Поэтому реальная прибыль получится ниже, чем в примере.

Сколько именно, видно из самой цепочки: делим рекламный бюджет из шага 5 на выручку из шага 1. В нашем примере это 312 500 на 1 666 667, то есть около 19% выручки уходит на рекламу.

Вводите в калькулятор маржинальность уже за вычетом доли рекламы. Например, если продукт даёт 40% до рекламы, а реклама забирает около 10% выручки, считайте на 30%. Долю рекламы берите из своих цифр: бюджет за прошлый месяц разделить на выручку за тот же месяц. Цифры по цели получатся крупнее, зато ближе к тому, что окажется на счёте.

Разница между простым «увеличить бюджет» и декомпозицией: рост бюджета в два раза при конверсии 5% даст примерно вдвое больше заявок, но если отдел продаж физически не может закрыть 420 заявок с той же конверсией, часть бюджета сгорит без единой лишней продажи.

Декомпозиция показывает это заранее, на цифрах, а не по факту потраченных денег.

Мозгу намного легче морально принять задачу «привлечь и качественно обработать 210 заявок», чем абстрактную цель «заработать 500 тысяч». Понятная конкретная задача воспринимается проще, чем крупная финансовая цель без опоры на цифры.

Пересчитывайте цепочку каждый месяц, а не раз в год, по реальным цифрам: текущей маржинальности, среднему чеку, обеим конверсиям и цене клика. Как отслеживать окупаемость каналов после запуска, мы разбирали в статье про то "Как отслеживать и масштабировать маркетинг".

Эти цифры меняются, и план должен меняться вместе с ними.

Возьмите за правило: в начале каждого месяца берёте цифры за предыдущий, пересчитываете всю цепочку заново и сравниваете с планом. Если факт разошёлся с планом, разница почти всегда укажет на конкретное звено: выросла цена заявки, упала конверсия, изменился средний чек. Это разбирается за 10 минут с калькулятором, а не за неделю догадок.

Когда цепочка посчитана правильно, видно, где именно находится слабое звено.
Например, конверсия сайта 5%: из 4200 посетителей заявку оставили только 210. Стоит разобраться, чего не хватило остальным, и что можно улучшить в подаче предложения на странице.

Или конверсия в продажу: из 210 заявок купили только 21. Оставшиеся 189 человек тоже были заинтересованы, раз оставили заявку, значит стоит понять, что именно останавливает их на этапе разговора с менеджером.

Или средний чек: можно ли продавать дороже, создавая больше ценности, чтобы чек вырос с 80 до 90 тысяч рублей.

Какие ещё показатели стоит смотреть каждую неделю, описано в материале про семь цифр контроля отдела продаж. Для мозга такие конкретные задачи легче и интереснее, чем абстрактная цель заработать больше, потому что у каждой есть измеримый показатель, на который можно повлиять напрямую.

Что такое декомпозиция цели в маркетинге?

Разложение финансовой цели, например прибыли, на цепочку конкретных измеримых показателей: выручку, количество продаж, заявок, кликов и рекламный бюджет, вместо расплывчатого желания зарабатывать больше.

Как декомпозиция цели помогает не терять деньги на рекламе?

Она показывает заранее, на цифрах, сколько реально нужно заявок и бюджета для конкретной цели по прибыли, и сходится ли эта цель с текущей конверсией отдела продаж. Без расчёта увеличение бюджета может просто сжечь деньги, если отдел продаж не способен обработать возросший поток заявок.

Как часто нужно пересчитывать декомпозицию?

Каждый месяц, по актуальным цифрам маржинальности, среднего чека, конверсий и цены клика. Эти показатели меняются, и план должен пересчитываться вместе с ними, а не оставаться неизменным весь год.

Учитываются ли рекламные расходы в расчёте прибыли?

Маржинальность в цепочке считается до рекламы, поэтому рекламный бюджет нужно закладывать отдельно: оценить долю рекламы в выручке (бюджет разделить на выручку) и вводить в калькулятор маржинальность уже с этим запасом.

Как найти слабое звено в цепочке декомпозиции?

Сравнить план с фактом по каждому шагу отдельно: конверсии сайта, конверсии в продажу, среднему чеку и цене клика. Разница между плановыми и фактическими цифрами почти всегда указывает на конкретный этап, который нужно улучшать в первую очередь.

Возьмите свою цель по прибыли на следующий месяц и посчитайте: сколько заявок для неё нужно и сколько их приходит сейчас. Если разрыв в два раза и больше, увеличение бюджета в одиночку цель не закроет: сначала придётся менять конверсию или средний чек.

Если хотите проверить, сходится ли ваша цель с текущими цифрами, до того как увеличивать рекламный бюджет, это как раз формат коммерческого разбора: считаем цепочку на ваших данных, находим слабое звено и получаем план, что менять в первую очередь.

Если хотите разобрать маркетинг и продажи именно вашего бизнеса, напишите нам по кнопкам ниже.
👇🏻👇🏻👇🏻