Маркетинг винит продажи, продажи винят маркетинг: 7 цифр, которые покажут, кто прав

Спор между маркетингом и отделом продаж решается за одну неделю, если смотреть на 7 конкретных показателей воронки между заявкой и оплатой, а не на общие цифры заявок и продаж.

Спросите собственника, как идут продажи, и часто услышите: «Менеджеры говорят, что лиды плохие».
Спросите руководителя отдела продаж: «Маркетинг привёл не целевые заявки».
Спросите маркетолога: «Заявки целевые, просто отдел продаж не дожимает».

Все три стороны правы по-своему и одновременно защищают себя. Спор идёт неделями, а виноватого не находят, потому что никто не смотрит в цифры.

Ниже семь показателей, которые собственнику, генеральному или коммерческому директору стоит видеть каждую неделю, чтобы понимать, что реально происходит между заявкой и деньгами.

Бонус к статье: заберите два файла для самостоятельного контроля: еженедельный трекер с разбивкой по каждому показателю и ежемесячный отчёт по выручке, прибыли и источникам трафика

Ссылка на материалы:

Telegram: https://t.me/+w8hvIWvMU4UwMTA6
MAX: https://max.ru/join/UtwrWXRTmA7OtOMCKBl13Vq29tcjtjVRbTwLshKCFVI

Почему отчёт «заявки и продажи» ничего не объясняет?

Большинство собственников смотрит на три цифры: сколько пришло заявок, сколько состоялось продаж, сколько потрачено на рекламу.
Пример: за месяц пришло 100 заявок и состоялось 10 продаж при бюджете 100 000 рублей. В следующем месяце те же 100 заявок и тот же бюджет, но продаж стало 8. Кажется, что менеджеры стали работать хуже.
Но по этим трём цифрам непонятно, что именно случилось. Может, менеджеры стали позже перезванивать. Может, до разговора доходит меньше клиентов. Может, предложения отправляют, но не объясняют ценность. Нужно видеть не только вход и выход, а несколько ключевых этапов внутри воронки.

Показатель 1. Количество новых обращений по источникам

Важно смотреть не только общую цифру заявок, а разбивку по источникам: сайт, реклама, рекомендации, соцсети, партнёры.

Один канал может давать много дешёвых обращений и почти не давать клиентов. Другой даёт меньше заявок, но приносит основную прибыль.

Показательный случай: клиент из Казахстана годами платил за 5 рекламных инструментов, не отслеживая, какой из них реально работает. Разбор показал, что прибыль приносят только два.

Отключение трёх нерабочих ничего не меняло, а перераспределение бюджета на рабочие давало кратный рост.

В отчёте по источнику должно быть минимум четыре цифры: количество обращений, стоимость привлечения одной заявки, число состоявшихся разговоров и продаж, выручка с источника. Большое число заявок не значит хороший маркетинг, если отдел продаж не может их конвертировать.

Показатель 2. Скорость первого контакта

Смотреть нужно не на слова менеджера «мы перезваниваем быстро», а на данные в CRM или телефонии.

В момент заявки у клиента есть конкретный вопрос, и он может параллельно сравнивать несколько компаний. Исследования в США показывали, что контакт в первые 5 минут после заявки повышает конверсию в продажу примерно на 50%, а ответ спустя 3 часа и больше снижает её на ту же величину.

Рабочий ориентир для многих ниш: связаться с клиентом в первые 10 минут.

Отслеживайте три цифры: среднее время до первого контакта, долю заявок без контакта и долю заявок, где менеджер не уложился в стандарт компании.

Показатель 3. Доля состоявшихся разговоров

Заявка и состоявшийся контакт не одно и то же.

Клиент мог оставить форму и не дозвониться, написать в мессенджер и не получить ответ. Если всё это объединено в цифре «лиды», собственник не видит, сколько заявок реально попало в работу.

Разделите путь на два этапа: обращение поступило, контакт состоялся.

По данным исследования Harvard Business Review (2011, анализ более 2000 компаний в США), лиды без единого дозвона составляют в среднем 30-40% всех обращений в отделах продаж, которые не отслеживают этот показатель отдельно.

Если из 100 обращений менеджеры поговорили только с 50, требовать от маркетинга ещё 100 заявок бессмысленно, пока непонятна причина потери половины уже имеющихся.

Смотрите разбивку по источникам отдельно: один канал может давать много обращений при низкой доле реальных контактов, и валовые цифры это скрывают.

Показатель 4. Конверсия между этапами воронки

Общая конверсия из заявки в продажу полезна, но не показывает причину потерь. Разделите воронку на переходы: лид → разговор, разговор → квалификация, квалификация → предложение, предложение → оплата.

Так видно конкретный затык: менеджеры хорошо дозваниваются, но плохо проводят квалификацию, или квалификация сильная, а предложения слабые, или клиент после предложения думает, а системы касаний с ним нет.

Не пытайтесь улучшать все этапы одновременно.

Найдите переход с наибольшими потерями, проверьте его вручную и внесите точечное изменение.

Показатель 5. Средний чек и валовая прибыль

Отдел продаж может закрыть больше сделок и не улучшить результат компании: например, если менеджеры чаще продают дешёвый продукт и делают скидки на дорогой.
Смотрите средний чек и валовую прибыль рядом с количеством сделок.

Отдел продаж должен приносить не просто количество договоров, а управляемую прибыль.

Показатель 6. Длительность цикла сделки

Если раньше клиент решал за две недели, а теперь сделки занимают месяц, причина может быть в конкуренции, слабой квалификации, отсутствии доверия или в том, что менеджер не договаривается о следующем шаге.

Смотрите типичную длительность по сегментам, продуктам и менеджерам, а не только среднюю: несколько очень длинных сделок искажают общую картину.

Длинный цикл не всегда плохо, если это свойство сложного продукта. Проблема начинается, когда цикл растёт без понятной причины.

Показатель 7. Доля сделок без следующего шага

После разговора с клиентом должно быть понятно, что происходит дальше: кто, что и когда делает. Фраза «клиент думает» не считается следующим шагом, это описание неопределённости.

В CRM всегда должна быть дата следующего действия и ответственный. Без этого менеджер вспомнит о сделке только когда спросит руководитель, а клиент за это время может купить у конкурента.

Как работать с этими цифрами?

Одна цифра редко даёт полный ответ, важны связки:
заявок больше, но контакт медленнее: проблема в скорости ответа, а не в рекламе
разговоров много, предложений мало: проблема в квалификации
предложения есть, а конверсия слабая: нужна система работы с думающими клиентами

Не нужно одновременно менять рекламу, переписывать скрипты, увольнять менеджеров и внедрять новую CRM. Выберите один этап с наибольшими потерями, проверьте несколько сделок вручную, сформулируйте одно изменение на ближайшую неделю и сравните цифры через контрольный период.

Частые вопросы

Как понять, что отдел продаж работает плохо?

Смотрите не только на количество сделок, а на 7 показателей: скорость первого контакта, долю состоявшихся разговоров, конверсию между этапами воронки, средний чек, длительность цикла сделки и долю сделок без следующего шага. Просадка в 2-3 показателях подряд на протяжении нескольких недель считается надёжным сигналом, а разовое отклонение обычно нет.

Какие KPI отслеживать в отделе продаж?

Ключевые шесть: количество новых обращений по источникам, скорость первого контакта, конверсия из заявки в продажу, средний чек, валовая прибыль, длительность цикла сделки.

Почему заявки есть, а продаж нет?

Чаще всего проблема не в рекламе, а в одном из этапов между заявкой и оплатой: медленная реакция, слабая квалификация, отсутствие финального предложения или системы работы с теми, кто не готов купить сразу.

Кто виноват, если заявки целевые, но отдел продаж их не закрывает?

Определить это можно только по цифрам конкретных этапов воронки, а не по объяснениям сторон. Если контакт происходит быстро и разговоров много, а сделок мало, проблема на стороне квалификации и предложения, то есть у отдела продаж. Если контакта с клиентом почти нет, сначала стоит проверить скорость и качество обработки, а не качество трафика.

Что делать дальше?

Соберите эти 7 показателей по своему бизнесу хотя бы за последний месяц. Если цифр физически нет, это уже ответ: контроль отдела продаж отсутствует, и первым шагом стоит настроить их сбор в CRM.

Если увидите, что проблема не в одном звонке, а в самой коммерческой системе, разбор со стороны часто быстрее находит точку потерь, чем внутреннее обсуждение внутри команды.

Если хотите разобрать маркетинг и продажи именно вашего бизнеса, напишите нам по кнопкам ниже.
👇🏻👇🏻👇🏻