Коммерческий директор или РОП: кто нужен вашему бизнесу и за что отвечает каждый

Собственник нанимает руководителя отдела продаж и ждёт, что через три месяца выручка вырастет вдвое. Проходит полгода. Отдел работает аккуратнее, отчёты стали понятнее, а рост так и не случился. Собственник решает, что РОП слабый, и ищет следующего. Хотя проблема была в том, что он нанял человека на одну роль и ждал от него результатов другой.

Короткий ответ. Руководитель отдела продаж отвечает за то, чтобы каждая заявка была обработана быстро и доведена до сделки. Это операционная роль. Коммерческий директор отвечает за рост выручки и прибыли целиком: строит план, раскладывает его на цифры и управляет и продажами, и маркетингом, чтобы этот план выполнить. Это стратегическая роль. Путать их дорого.

Ниже разберу обязанности, KPI и признаки, по которым понятно, кто нужен именно вам.

Коммерческий директор отвечает за коммерческий результат компании: сколько денег приходит и сколько из них остаётся. Под ним обычно работают руководитель отдела продаж и маркетолог или маркетинговая команда. Он связывает их в одну систему.

Его главная задача: решить, куда расти, и довести компанию до цели. Он смотрит на бизнес через цифры. Какие рекламные источники окупаются, где на пути клиента теряются сделки, хватит ли людей на будущий поток заявок, сколько нужно вложить, чтобы получить нужный результат.

Обычно коммерческий директор появляется в бизнесе, который уже хорошо зарабатывает и хочет расти дальше. Пока компания маленькая, эту роль выполняет сам собственник, часто сам того не замечая.

Если собрать обязанности по смыслу, получится четыре зоны.

Планирование. Составить план по выручке и прибыли и разложить его на конкретные цифры: сколько нужно заявок, какая должна быть конверсия, какой средний чек, сколько менеджеров, какой рекламный бюджет. Такая раскладка называется декомпозицией, и без неё любой план остаётся пожеланием.

Маркетинг. Понимать, какие рекламные источники приносят прибыль, а какие съедают деньги. Решать, что масштабировать, а что отключать. Ставить задачи маркетологу с цифрами и сроками.

Продажи. Управлять руководителем отдела продаж: следить за конверсией по этапам, скоростью обработки заявок, средним чеком. Решать, когда нанимать новых менеджеров и какие материалы нужны отделу, чтобы клиенты чаще выбирали вашу компанию.

Аналитика и решения. Держать в голове цифры всей воронки (реклама, заявки, сделки, оплаты) и принимать решения по ним. Именно этого чаще всего не хватает бизнесу: собственники, по моему опыту, обычно не знают своих реальных цифр и решают наугад.

РОП управляет менеджерами и отвечает за то, что происходит с заявкой после того, как она пришла. Его задача: чтобы каждый звонок и каждое обращение были обработаны максимально эффективно и доведены до логического завершения.

Основные обязанности руководителя отдела продаж:

Следить за скоростью обработки заявок и за тем, чтобы ни одна не потерялась.
Помогать менеджерам в сложных сделках, разбирать звонки, обучать.
Контролировать воронку: сколько сделок на каждом этапе, у каких нет следующего шага.
Выполнять план продаж отдела и отвечать за его цифры.
Нанимать и вводить в работу новых менеджеров.
Следить за порядком в CRM и за дисциплиной отдела.

Это узкая и очень практическая роль. Хороший РОП делает так, чтобы из того потока заявок, который уже есть, получалось максимум сделок.

Главное различие в масштабе. РОП работает с тем, что уже пришло в отдел. Коммерческий директор решает, что и откуда должно прийти, сколько это будет стоить и как на этом вырасти.

Цифры, по которым оценивают каждого, повторяют разницу в ролях.

KPI руководителя отдела продаж: выполнение плана продаж отделом, конверсия по этапам воронки, скорость первого контакта с клиентом, средний чек, доля сделок без следующего шага, длительность цикла сделки. Подробно эти показатели и то, как их смотреть каждую неделю, я разбирал в статье про 7 показателей отдела продаж (https://secret-marketing.ru/marketing-i-prodazhi-kto-vinovat-7-cifr).

KPI коммерческого директора: выручка и выполнение плана компании, валовая прибыль, окупаемость рекламы по каждому источнику, стоимость привлечения клиента, общая конверсия из заявки в оплату. Про то, какая конверсия считается нормальной и как посчитать свой порог окупаемости, есть отдельная статья (https://secret-marketing.ru/konversiya-v-prodazhu).

Если коммерческому директору поставить KPI руководителя отдела продаж, он займётся операционкой и перестанет думать о росте. Если РОПу поставить KPI коммерческого директора, он будет отвечать за то, на что не может повлиять.

РОП нужен, когда заявок уже достаточно, а проблема в их обработке. Признаки: менеджеры перезванивают поздно, сделки висят без следующего шага, собственник сам разбирается с каждым менеджером, конверсия по этапам никому не известна.

Коммерческий директор нужен, когда бизнес уже хорошо зарабатывает и упёрся в потолок. Признаки: реклама стоит всё дороже, непонятно, какие источники окупаются, отдел продаж работает нормально, а роста нет, собственник принимает решения по ощущениям и устал быть единственным, кто держит всю картину.

Самая частая ошибка при найме РОП: ждать от него нереальных результатов. Многие собственники почему-то представляют руководителя отдела продаж как супермена. Он должен прийти и без ресурсов и команды вывести бизнес на новый уровень, а в идеале ещё и сам продавать лучше всех менеджеров. Но РОП это операционная роль с узким функционалом. По моему опыту, примерно 90% руководителей отделов продаж не умеют делать то, что делает коммерческий директор, и это нормально: это другая профессия.

С коммерческим директором ошибка похожая, только масштабнее. От него ждут роста без денег и ресурсов. Посмотрите на простую арифметику. У вас 300 заявок в месяц и рекламный бюджет 300 тысяч рублей. Чтобы вырасти, нужно, например, получать 600 заявок. При той же стоимости заявки это уже бюджет 600 тысяч. А чтобы обработать дополнительные 300 заявок, нужно нанять ещё менеджеров. Коммерческий директор с любым опытом не придумает, как получить вдвое больше продаж без вложений в рекламу и людей. Он может найти, где вы теряете деньги, и показать, куда их вложить с максимальной отдачей. Ресурсы для роста всё равно должен дать бизнес.

Штатный коммерческий директор с сильным опытом стоит дорого, а найти такого человека долго. Для многих компаний среднего размера рабочий вариант: внешний коммерческий директор на сопровождении.

Расскажу, как это устроено у меня. Сначала аудит всей системы маркетинга и продаж. Оцифровываем показатели, чтобы понять точку А. Разбираю путь клиента: на каких этапах теряются сделки и чего не хватает людям, чтобы выбрать именно вашу компанию. Анализирую маркетинг: сколько заявок даёт каждый источник, сколько стоит заявка, окупается ли каждый канал. Параллельно погружаюсь в отдел продаж: скорость обработки заявок, скрипты, материалы для клиентов, воронку.

Главная цель на старте: собрать реальные цифры. Они почти всегда меняют решения.

Пример из практики. Предприниматель много лет тратил на рекламу миллион рублей в месяц: пять подрядчиков, пять рекламных инструментов, по 200 тысяч каждому. Заявки шли, всё выглядело нормально. Потом рынок стал хуже, и реклама в целом ушла в минус. Когда мы разобрали каждый источник отдельно, оказалось, что прибыль приносят только два из пяти. Три других работали в минус годами, просто это было незаметно на общем фоне. Это 600 тысяч рублей в месяц на нерабочую рекламу. Их можно было переложить в два работающих канала и расти, вместо того чтобы падать.

Таких решений, подсказанных цифрами, в любом бизнесе находится немало.

Отличие от штатного директора в распределении работы. Я говорю, что делать, и сопровождаю компанию, а внедряет ваша команда. Вы получаете стратегическую роль и экспертизу без найма человека в штат.

Чем отличается коммерческий директор от руководителя отдела продаж?

Руководитель отдела продаж выполняет операционную роль: управляет менеджерами и отвечает за то, чтобы каждая заявка была обработана и доведена до сделки. Коммерческий директор выполняет стратегическую роль: составляет план роста, раскладывает его на цифры и управляет и продажами, и маркетингом, чтобы этот план выполнить.

Какие обязанности у коммерческого директора?

Планирование выручки и прибыли с декомпозицией на конкретные показатели, управление маркетингом и решения о том, какие рекламные источники масштабировать или отключать, управление отделом продаж через руководителя, аналитика всей воронки, включая рекламу, заявки, сделки и оплаты.

Какие KPI у коммерческого директора?

Выручка и выполнение плана компании, валовая прибыль, окупаемость рекламы по каждому источнику, стоимость привлечения клиента и общая конверсия из заявки в оплату.

Когда бизнесу нужен коммерческий директор, а когда хватит РОП?

РОП нужен, когда заявок достаточно, а проблема в их обработке. Коммерческий директор нужен, когда бизнес уже хорошо зарабатывает, упёрся в потолок и не понимает, какие источники окупаются и куда вкладывать деньги для роста.

Что делает коммерческий директор на аутсорсе?

Проводит аудит маркетинга и продаж, оцифровывает показатели, находит, где теряются сделки и какие рекламные источники работают в минус, предлагает стратегию роста и говорит, что делать. Внедряет решения команда компании, а внешний директор сопровождает её и контролирует результат.

Прежде чем нанимать РОП или коммерческого директора, стоит понять, где именно бизнес теряет деньги. На разборе посмотрим ваши цифры по рекламе и продажам, найдём слабые места и опишем, какая роль закроет их и с какими задачами. Напишите по кнопкам ниже.

Если хотите разобрать маркетинг и продажи именно вашего бизнеса, напишите по кнопкам ниже.
👇🏻👇🏻👇🏻