Наняли маркетолога, а заявок не прибавилось: как выбрать специалиста и поставить ему задачу

Собственник нанимает маркетолога и говорит себе: он же специалист, сам разберётся. Через три месяца бюджет на рекламу вырос, отчёты стали красивее, а заявок больше не стало. Разговор с маркетологом превращается в спор, кто виноват, потому что ни у кого на бумаге нет цели, с которой можно сравнить результат.

Эта статья о том, как этого избежать: что прописать до найма, на что смотреть на собеседовании и как ставить задачи так, чтобы результат можно было проверить.

Бонус к статье: два чек-листа, результативного маркетолога и собеседования, с вопросами, примерами сильных и слабых ответов и практическим заданием.

Ссылка на материалы:

Telegram: https://t.me/+w8hvIWvMU4UwMTA6
MAX: https://max.ru/join/UtwrWXRTmA7OtOMCKBl13Vq29tcjtjVRbTwLshKCFVI

В малом и среднем бизнесе над маркетологом обычно нет коммерческого директора: эту роль выполняет сам собственник. Поэтому цели и задачи для специалиста придётся прописать самому, из текущих цифр воронки. Специалист не угадает, что нужно именно вашему бизнесу, если вы сами этого не описали.

Возьмём условный пример. Сейчас выручка 5 миллионов рублей в месяц, три рекламных канала, 500 заявок при бюджете 300 тысяч рублей и конверсия из заявки в продажу 10%. Цель на год: 10 миллионов выручки. Через декомпозицию цели (статья и видео про то как составлять декомпозиции) получаем, что заявок нужно порядка тысячи в месяц, а с запасом на просадку конверсии при росте закладываем 1200.

Цена заявки сейчас 600 рублей. При масштабировании она обычно растёт, поэтому допустимую планку разумно поставить около 1000 рублей, а рекламный бюджет закладывать до 1,2 миллиона рублей в месяц. Всё это маркетолог должен держать в голове: цена заявки, число заявок и конверсия в продажу.

Набор задач для такой роли обычно такой: контролировать воронку, находить и контролировать подрядчиков, разбираться в рекламном кабинете, чтобы проверять их работу, распределять бюджет, мыслить цифрами, составлять декомпозиции, анализировать путь клиента и работать над конверсией.

За продажи маркетолог обычно не отвечает, это зона отдела продаж, но он отвечает за качество заявок. Поэтому сильный специалист смотрит, какая конверсия в продажу по каждому источнику, и принимает решения по итоговым продажам, а не по числу заявок.

Кандидат рассказывает о просмотрах и подписчиках, а про заявки и продажи говорит общими словами. Часто это SMM-специалист, который называет себя маркетологом. Интернет-маркетолог ставит задачи и контролирует работу SMM-специалиста, то есть роли разные, и путать их дорого.

Для крупных компаний это важно. Малому бизнесу обычно нужны заявки и продажи, поэтому человек, привыкший к бюджетам на узнаваемость, вам вряд ли подойдёт.

Если кандидат не делает декомпозицию и не мыслит конверсией, он не поймёт ваших целей и не сможет их достичь.

Кандидат кивает на любую вашу идею и не задаёт встречных вопросов. Многие собственники хотят исполнителя, но часть работы маркетолога состоит в том, чтобы вовремя сказать «эта идея не сработает, и вот почему».

Инструменты и кейсы в портфолио говорят меньше, чем логика мышления. Дайте кандидату свою реальную ситуацию: 500 заявок в месяц, конверсия 10%, бюджет 300 тысяч, цель 1200 заявок за год, и спросите, что он будет делать в первый месяц.

Слабый кандидат сразу начнёт перечислять рекламные каналы. Сильный сначала задаст вопросы: откуда цифра 1200, что с конверсией по каждому источнику, справится ли отдел продаж с таким объёмом. Встречные вопросы показывают, что человек думает вашей ситуацией, а не заученным шаблоном.

Вторая проверка: попросите посчитать простую декомпозицию прямо на собеседовании, на бумаге. Смотрите на ход мысли, а не на итоговое число. Тот, кто работает с цифрами, справится за пару минут. Практики подбора тоже советуют давать кейс прямо на собеседовании.

Формулировка «сделай нам больше заявок» ничего не задаёт. Привязывайте задачу к декомпозиции, которую вы прописали до найма, и держитесь формулы: число, срок, ограничение. Например: довести заявки с 500 до 700 за первый квартал при цене заявки не выше 800 рублей, сохранив конверсию в продажу не ниже 10%.

Раз в неделю проводите созвон на пятнадцать минут. Обсуждаем пять вещей: сколько заявок за неделю, по какой цене, что с конверсией, что тестировали и какой результат. Это та же логика, что и семь цифр контроля отдела продаж (статья про то какие цифры нужно контролировать в отделе продаж): без регулярной сверки вы узнаете о провале плана через три месяца, когда деньги уже потрачены.

Отдельно следите за подменой результата активностью. Десятки скриншотов, графиков и презентаций ничего не значат, если заявки не растут, а цена заявки не падает. Смотрите на три цифры каждую неделю: заявки, цена заявки, конверсия в продажу.

Попробуйте ответить на один вопрос: какие три цифры вы хотите изменить с помощью маркетолога за ближайший квартал, и с каких значений они стартуют? Если ответ не выходит с первой попытки, значит, задача для специалиста ещё не сформулирована, и найм пока стоит отложить.

Если вы готовите найм и хотите сначала прописать цели и портрет кандидата, разобрать текущие цифры и получить стратегию под ваши задачи, это как раз формат коммерческого разбора. При необходимости могу лично прособеседовать финалистов вместе с вами.

Как выбрать маркетолога для малого бизнеса?

Сначала прописать цели и задачи на ваших цифрах, потом проверять кандидата по логике мышления: как он считает декомпозицию, что спрашивает про ваши заявки и конверсию, называет ли результаты в заявках и продажах, а не в охватах.

Чем маркетолог отличается от SMM-специалиста?

SMM-специалист работает с социальными сетями. Маркетолог отвечает за воронку целиком: каналы, подрядчиков, бюджет и конверсию. При найме важно не перепутать, потому что задачи и мышление у ролей разные.

Какие вопросы задать маркетологу на собеседовании?

Что бы он делал в первый месяц на ваших цифрах, какая у него была цена заявки и конверсия в продажу на прошлом проекте по каналам, как он поймёт, что подрядчик работает плохо, и какие три цифры покажет вам каждую неделю.

Как ставить задачи маркетологу и контролировать результат?

Формулировать задачу через число, срок и ограничение, привязывать её к декомпозиции цели и раз в неделю сверять три цифры: заявки, цену заявки и конверсию в продажу.

Если хотите разобрать маркетинг и продажи именно вашего бизнеса, напишите нам по кнопкам ниже.
👇🏻👇🏻👇🏻